Маркетинг і практика

Років десять-дванадцять тому довелося мені працювати арт-директором крупного рекламного агентства: інтернет, спеціальні заходи, зйомка відеокліпів, зовнішня реклама і так далі ...

Одного разу бос подзвонив вранці і попросив приїхати не в офіс як зазвичай, а в один з ресторанчиків, де ми час від часу влаштовували корпоративні зустрічі. Цього разу потенційними клієнтами виявилися чоловік і дружина, які нещодавно повернулися з Індії. Обидва з «старих» ізраїльських сімей, чиї імена на слуху, ці люди провели кілька років в індійському йога-ашрамі, і по поверненню вирішили відкрити більшу школу йоги. А оскільки стартовий капітал був чималий, не було сенсу розмінюватися на дрібниці: відкриваються одразу три відділення - в кожному з великих ізраїльських міст - Тель-Авіві, Єрусалимі і Хайфі. Договори оренди в стадії підписання, викладачі готові приступити до роботи, до теперішнього моменту не вистачало лише досвідчених рекламників, здатних швидко і якісно продати ідею широкій публіці.

Нашому агентству подібний проект був по плечу, і мій бос в попередньому розмові з заморськими йогами особливо напирав на позитивний досвід з популярної ізраїльської мережею «похудательной» груп для жінок.

Справді, ми вели «похудалов» з дня їх появи на ізраїльському ринку, і зуміли створити настільки сприятливий реноме, що бос безсоромно використовував цей цілком успішний на той момент бренд (не називаю його тільки для очищення совісті, ізраїльтяни відразу зрозуміють про що мова, а іншим - без потреби) направо і наліво. Скажімо, якщо мова йшла про медицину, він примудрявся починати розмову з «похудалов», але якщо мова йшла про курсах для програмістів, він теж починав розмову з того, що якщо вже такий непростий проект як «похудали» ми освоїли без особливих проблем, то курси для програмістів для нас - просто раз плюнути.

Коротше кажучи, йоги були успішно взяті в оборот, і п`ятнадцять хвилин по тому - весело щебетали, наминаючи веганські сніданок. Обидва - ніби щойно зійшли зі сторінок журналу про здоровий спосіб життя, заразливо сміялися, поводилися вільно, говорили відкрито: мрія, а не клієнти.

У якийсь момент бос ненароком зронив, що арт-директор агентства (я, тобто) - теж не лаптем щі сьорбає, а самий що ні на є натуральний майстер тайцзицюань. Йоги витріщилися на мене, і мені, червоніючи, довелося пояснювати, що я - зовсім не «майстер», але справді займаюся тайцзіцюань вже досить давно і навіть подумую не відкрити власну школу.

- А у вашого вчителя, - запитала йогиня, - скільки учнів?
- Чоловік двадцять, - відповів я, - може, трохи менше.
- Малувато як-то ... - сказав йог, - ось у нашого вчителя - тисяч п`ять учнів тільки в самій Індії, а якщо брати разом з Європою і Штатами ...
- Як же він з кожним встигає займатися? - здивувався я.

Тут в розмові намітилася відчутна пролом, і мій бос, який подібні проломи чув за двадцять кілометрів, негайно закрив її грудьми, перераховуючи мої призи та досягнення в галузі реклами.

Я теж не став заглиблюватися, пригадавши, що одного разу обіцяв собі ніколи не змішувати професійне з особистим, і розмова плавно згорнув на ділові рейки.

- Яким ви бачите типового представника цільової аудиторії? - запитав бос.

Йогиня без запинки відповіла:
- Так яким завгодно. Можна великими буквами написати: «ЙОГА ДЛЯ ВСІХ!»

- Так не буває, - похитав головою бос. - Давайте будемо реалістами: немає товарів «для всіх». Хоча написати і справді можна, що, мовляв, «для всіх», маючи на увазі все ж певну цільову аудиторію ...

- Добре. Нудьгуюча домогосподарка, програміст з засиджене спиною, літній управлінець ...
- Пенсіонер з претензією, - підхопив йог.
- Кухар або медсестра з першими ознаками варикозним розширенням вен.
- Краще, звичайно, програміст.
- Так, програміст найкраще.
- Чому? - запитав я.
- Дисципліна мислення, - відповів йог, - плюс фінансова свобода.
- Програмісти - такі душки, я люблю програмістів, - посміхнулася йогиня.

Розмова тривала ще пів години або близько того, а після ми з босом поїхали в офіс, і вже в машині він сказав:
- До завтрашнього ранку чекаю перші ідеї та ескізи.

Я відкрив рот і закрив його. Мені було абсолютно ясно, що цю роботу я робити не буду, але я ще не знав як повідомити про це делікатніше і без зайвого пафосу.

- Якісь проблеми? - запитав бос.
- Я не стану цим займатися.
- Не зрозумів.
- Коли ми приїдемо в офіс, я передам завдання Хаїму (один з моїх підлеглих, хороший дизайнер), він буде вести цей проект.

Якийсь час бос мовчав, я просто фізично відчував як крутяться шестерінки в його голові. Нарешті, він сказав:
- Гаразд.

І все. «Гаразд» - хороший відповідь. Я знав, що цим справа не закінчиться.

І справді, минуло хвилин п`ять, і він додав:
- Один тільки питання ...
- Я не хочу про це говорити.
- Давай забудемо на хвильку про те, що це - робота. Про те, що ти мене підставляєш. Про те, що я повинен якось пояснити це Бені (власник і директор фірми в одній особі). Давай поговоримо як дорослі люди ...
- Ого!
- Повір, краще поговорити про це зі мною прямо зараз, ніж з Бені завтра вранці (він мав рацію). Давай, колись. Чим ці йоги тобі не догодили? Приємні, розумні, адекватні. В чому справа?
- Тільки вислухай до кінця, перш ніж кидати в мене тапками. Лади?
- Лади.
- У тебе недавно народилася дочка, чи не так?
- До чого тут...
- Твоя дочка ... на кого більше схожа - на тебе або на Двору (дружина)?
- На мене, звичайно ... але і на Двору теж.

- А тепер уяви собі, що прийшли до тебе милі люди, дуже приємні, утворені і при грошах. Беруться виготовити серію муляжів для бездітних батьків, і все до єдиного муляжі будуть в точності як твоя дочка, модель Ірис 34234. Ідея в тому, щоб швидко і без клопоту обзавестися майже справжнім немовлям за подібною ціною. Плакати таке немовля буде на замовлення, агукать - після натискання кнопки. В інший час - мило посміхається, не забруднює пелюшки, сучасний замінник шкіри з натуральним запахом новонародженої дитини ...

- Ну ти фантаст!
- Та ні, це ти - фантаст. Якщо думаєш, що йогу можна продавати так, ніби це - труси або набір напилків.
- Ти ж не йог! Що тобі до йоги?

- Якби мені запропонували робити рекламу виробнику гумових копій твоєї дівчинки, я б теж не став в цьому брати участь. Хоча - здавалося б: яке мені діло до тебе і твоєї сім`ї?

Ми помовчали. Кілометр або два тому він сказав:
- Ясно.

Він збрехав. Ясно йому не було.

Поділися в соціальних мережах: